Vähiten arvostettu ala on hoitoala. Tästä kertoi Markkinointi & Mainonta, joka on yhdessä Taloustutkimuksen kanssa tutkinut suomalaisten arvostamia brändejä vuodesta 1997. Brändin kehittäminen on vielä alalla uutta.
Sinänsä ei yllätä. Päättäjät ja media ovat pitäneet varsinkin yksityisiä brändejä tikun nokassa ja kivittäneet alaa milloin milläkin verukkeella. Toimialan yrityksillä on ollut kiire kasvaa. Se ei ole ehtinyt peiliin riittävästi vilkuilla. Toki iloisia poikkeuksiakin on. Julkinen puoli on aloittanut brändityönsä vasta hiljattain ja se kärsii edelleen arvostuslamasta.
Hyvämaineista eivät yksittäiset myrskyt kaada
Hoiva-alan sielussa on paljon kaunista ja tärkeää. Ala kumpuaa sykähdyttävästä inhimillisyydestä ja tinkimättömästä osaamisesta. Jokin on pahasti pielessä, kun mielikuvat ja maine eivät kuitenkaan nauti vastaavaa luottamusta ja arvostusta. Työ ei edelleenkään puhu puolestaan. On hyödytöntä nyrpistellä brändäyspuheen edessä. Yritysten pitää kirkastaa arvonsa ja opetella kertomaan tarinoita. Ihmisten kuuluu saada tietää, mitä asioita brändi edustaa. Jos brändin olemus ei ole ennustettavissa, se ei herätä luottamusta. Merkitykset avautuvat ja selittyvät tarinoissa. Tuntemattomuus on miltei sama asia kuin arvaamattomuus.
Vastuullisuusviestintä rakentaa brändiä
Arvostus syntyy toiminnasta, joka kestää tarkastelua. Luupissa ovat nyt erityisesti taloudellinen vastuu, sosiaalinen vastuu ja ympäristövastuu. Kun puhutaan taloudellisesta vastuusta, keskiöön ovat päässeet veroparatiiseihin karkaavat voitot, vessapaperikustannukset ja resurssi-/lääkäripula sekä hoitajamitoitus, vaikka alalla olisi paljon arvostettavaa työpaikkojen, osaamisen ja alueellisten investointien osalta. Arvostus kasvaa myös tutkimuksellisuuden, riskienhallinnan, lähipalveluiden ja kestävien hankintojen tuomisesta valokeilaan.
Sosiaalisessa vastuun ympärillä arvostusta nakertavat hoitajien palkkaus, hoitamatta jääneet vanhukset ja muutoskriittisyys. Sosiaalinen vastuu voisi voimakkaammin edellä mainitun sijaan näkyä nyt esimerkiksi siinä, miten työntekijöiden turvallisuus on järjestetty. Työntekijöiden yhdenvertaisuus, dialogisuus, kouluttautuminen ja hyvinvointi nauttivat arvostusta vain jos ne on nostettu ylpeyden aiheiksi. Ja niistä ylipäänsä tiedetään. Työyhteisön on osattava arvostaa itse omaa toimintaansa. Brändin ulkoiseen olemukseen nämä antavat oman leimansa ja viime kädessä heijastuvat tunnelmana ja asiakkaan kokemuksena.
Ympäristövastuu on vasta nousemassa toimialalla tarkasteluun. Alan viestinnästä teemaa saa hakea suurennuslasin kanssa.
Kaikella toiminnalla on silti ympäristövaikutuksia. Niitä voi vähentää virtuaalisilla etävastaanotoilla, työmatkaliikenteen keinoin ja kiinnittämällä huomiota jätteisiin, energiaan ja hävikkiin. Kasvava joukko kuluttajia arvostaa brändejä, jotka ottavat ympäristön huomioon, koska se on myös keskeinen osa terveyttä ja hyvinvointia. Ja ajan saatossa kestävää.
Mistä muusta vielä voitaisiin viestiä?
Brändin kehittäminen on pitkäjänteistä työtä. Toisin kuin harhaisesti joskus kuvitellaan, brändityö ei ole ulkokultaamista eikä viherpesua. Se ei synny logosta. Se on vahvojen arvojen, merkityksellisyyden, hyväksyttävien tekojen, erinomaisuuden ja ainutlaatuisuuden osoittamista. Arvostustutkimuksen mukaan arvostus syntyy vastuullisuuden ohella perinteistä ja kotimaisuudesta.
Kotimaisuutta omistajuudessa korostetaankin jo. Kun sitä on. Kotimaisuus on paljon muutakin. Se on lähellä tuotettua, suomalaista osaamista ja työtä täkäläisille asiakkaille, juuri heidän ominaistarpeisiin.
Perinteet nousevat hyvin esiin pienten, perheomisteisteisten ja paikallisten toimijoiden kohdalla. Liian usein historia, alkuperäisyys ja koko ydin ovat kadonneet joko viestinnän vähyyteen tai ulkopäin ohjatun integraatioprosessin rattaisiin. Vaikka alalta puuttuu vuosisatojen teollinen ja kaupallinen perintö, niin jo vuosikymmentenkin tai yhden ihmisen historia: juurevuus, perinteiden ja aikaisempien sukupolvien tai tekijöiden kunnioitus lisäävät arvostusta. Jokaisella tarinalla on alkunsa.
Arvostuspuheessa ei saa tietenkään unohtaa sitä kilpailuedun tuomaa arvoa, jonka asiakas saa. Se voi olla ajan tai rahan säästöä tai se voi hyvän olon tunnetta. Anna aina asiakkaallesi syy, mistä asiakas tietää tehneensä oikean valinnan.
Haastan hoiva-alaa pistämään brändinsä kuntoon. Me kaikki taatusti haluamme arvostettavaa ja hyvämaineista hoitoa – ihan jokainen.
Kuva: Dreamstime
