Syyskuun lopusta eteenpäin velvoittava uusi sääntely edellyttää vastuullisuusviestinnältä enemmän tarkkuutta, läpinäkyvyyttä ja todennettavuutta. Vastuullisuudesta kannattaa edelleen viestiä rohkeasti.
Uusi vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi velvoittaa yrityksiä 27.9.2026 eteenpäin. Direktiivi pyrkii varmistamaan, että kuluttajat voivat luottaa yritysten ympäristöväittämiin ja tehdä ostopäätöksiä oikean tiedon perusteella. Monelle pk-yritykselle muutos herättää kysymyksiä. Saako vastuullisuudesta enää puhua? Miten omia ympäristötekoja voi tuoda esiin ilman viherpesun riskiä?
Lyhyt vastaus kuuluu: kyllä saa, ja kannattaakin. Olennaista on siirtyä yleisistä mielikuvista konkreettisiin faktoihin. Tavoite on kannatettava myös B2B-viestintään keskittyneille yrityksille, vaikka sääntely velvoittaa toistaiseksi lähinnä kuluttajille suunnattua viestintää.
Mikä muuttuu vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin myötä?
Uuden sääntelyn myötä yleisten ympäristöväittämien käyttöön viestinnässä ja markkinoinnissa kohdistuu aiempaa tiukempia vaatimuksia. Kuluttajille suunnattu viestintä ei saa antaa harhaanjohtavaa kuvaa tuotteen, palvelun tai koko yrityksen ympäristövaikutuksista. Ympäristöväitteiden tueksi on aina oltava luotettavaa näyttöä.
Käytännössä muutos tarkoittaa, että esimerkiksi seuraavat ilmaisut voivat ilman konkreettisia perusteluja olla viherpesuriski:
- ympäristöystävällinen
- ekologinen
- vihreä
- ilmastoystävällinen
- hiilineutraali
- vastuullinen
- kestävä.
Sanavalintojen ohella visuaaliset elementit voivat johtaa kuluttajaa harhaan. Luontokuvasto tai itse kehitetty ympäristömerkki muodostavat ongelman, jos se antaa perusteettomasti kuvan ympäristöystävällisistä ominaisuuksista.
Vastuullisuusviestintä vaatii tarkkuutta
Yleisen keskustelun perusteella monessa yrityksessä pohditaan, kannattaako vastuullisuusasioista vaieta jatkossa kokonaan ikään kuin varmuuden vuoksi. Se olisi kuitenkin virhe – todellisuudessa kuluttajat odottavat koko ajan enemmän tietoa yritysten vastuullisuudesta, tuotteiden alkuperästä ja ympäristövaikutuksista.
Ympäristöväittämien tiukemmalle valvonnalle on myös aito tarve: EU:n selvitysten mukaan peräti 53 prosenttia yritysten tekemistä ympäristöväittämistä on epämääräisiä eikä 40 prosentilla väittämistä ole minkäänlaista todistuspohjaa. Kuluttajan kannalta vastuullisten ja kestävien valintojen tekeminen on käytännössä mahdotonta, jos yritysten esittämiin väittämiin ei voi luottaa.
Tarkista ainakin nämä asiat yrityksen vastuullisuusviestinnässä
1. Epämääräiset ympäristöväittämät
Onko väite niin yleinen, ettei kuluttaja voi ymmärtää sen sisältöä tai perusteluja?
Esimerkiksi ”vihreä valinta” tai ”vastuullinen kumppani” kertoo hyvin vähän siitä, miksi kyseessä olisi ympäristön kannalta parempi vaihtoehto. Kerro ennemmin täsmällisesti tutkimustuloksiin tai sertifiointiin perustuen, mihin ominaisuuteen väite perustuu.
2. Omat ympäristömerkit
Vuosien saatossa moni yritys on kehittänyt omia vastuullisuusikoneita, -tunnuksia tai -merkkejä. Jatkossa ympäristömerkinnän ja visuaalisten elementtien tulisi perustua riippumattomaan sertifiointiin tai viralliseen hyväksyntään, kuten Joutsenmerkkiin tai EU-ympäristömerkkiin.
3. Kompensaatioon perustuvat väitteet hiilineutraaliudesta
Erityisen kriittisesti kannattaa suhtautua väitteisiin, joissa tuotteen tai palvelun viitataan olevan hiili- tai ilmastoneutraali pelkästään päästökompensaatioiden perusteella.
Turvallisempi vaihtoehto on vastata avoimesti kysymyksiin:
- Kuinka paljon päästöjä syntyy?
- Mitä niiden vähentämiseksi tehdään?
- Missä vaiheessa päästöjen vähentämispolkua yritys tällä hetkellä on?
4. Todentamattomat tulevaisuuslupaukset
”Hiilineutraali vuonna 2035” tai ”päästötön tulevaisuudessa” ovat olleet yleisesti hyväksyttyä viestintää valtiotasolta saakka. Riskiksi ne muuttuvat silloin, jos lupausten toteuttamiseksi ei ole konkreettista suunnitelmaa, mittareita tai seurantaa.
Tavoitteista kannattaa edelleen viestiä, mutta samalla on kerrottava, miten ja millä aikataululla tavoitteeseen aiotaan päästä sekä miten etenemistä seurataan ja raportoidaan. Aina parempi, jos raportti laatimisperusteineen löytyy avoimesti esimerkiksi yrityksen verkkosivuilta. Esimerkiksi VSME-standardiin perustuva kestävyysraportti on läpinäkyvä ja vertailukelpoinen tapa kertoa vastuullisuustyöstä.
Ympäristöväittämät: kolme kysymystä pk-yritykselle
Ennen seuraavaa markkinointikampanjaa, verkkosivupäivitystä tai tuotepakkauksen uudistamista pysähdy hetkeksi pohtimaan seuraavia kysymyksiä.
1. Perustuuko väite faktaan vai mielikuvaan?
Jos vastuullisuusväittämä on rakennettu enemmän tunnelman kuin mitattavan tiedon varaan, sitä kannattaa tarkastella kriittisesti.
2. Pystymmekö todistamaan väitteen?
Jos näyttöä ei löydy helposti, väite on parempi korvata jollakin muulla. Kuluttajan ei myöskään pitäisi joutua etsimään todisteita.
3. Ymmärtääkö tyypillinen asiakas, mitä väitteellä tarkoitetaan?
Vältä alan sisäistä terminologiaa ja ympäripyöreitä ilmaisuja. Viherpesuriski pienenee, ja samalla viestinnän yleinen vaikuttavuus paranee.
Rehellisyys on tehokkainta vastuullisuusviestintää
Uuden sääntelyn maailmassa menestyvät yritykset, jotka uskaltavat kertoa myös keskeneräisyydestään. Täydellisyys on aina epäilyttävää – sen sijaan asiakkaat arvostavat läpinäkyvyyttä, konkreettisia tekoja ja rehellistä viestintää.
Ympäristökriisit ovat niin mittavia ja vakavia, että on aina parempi vaihtoehto aloittaa jostakin ja kiriä vähitellen kuin jäädä pitkäksi aikaa suunnittelemaan ja tuumimaan. Sen sijaan, että kerrotte olevanne ”ekologinen yritys”, kertokaa alkuun esimerkiksi:
- Kuinka paljon olette vähentäneet yrityksen energiankulutusta?
- Miten olette kehittäneet tuotannon materiaalivalintoja?
- Mitä päästövähennystoimenpiteitä olette toteuttaneet?
- Miten olette onnistuneet pidentämään tuotteiden käyttöikää?
- Mitä vastuullisuustavoitteita yrityksellä on ja miten seuraatte niiden toteutumista?
Konkreettinen viestintä on uskottavaa, tukee brändiä ja jää asiakkaiden mieleen.
Jos et tiedä, sisältääkö yrityksesi verkkosivusto, markkinointimateriaali tai someviestintä viherpesuriskejä, vastuullisuusviestinnän auditointi on hyvä lähtökohta. Kumppanian tiimi auttaa monipuolisesti vastuullisuusviestinnässä, -koulutuksessa ja -raportoinnissa.
Lue myös:
VSME ja vastuullisuusviestintä 2026 – vinkit pk-yritykselle
Ympäristöväittämät vastuullisessa viestinnässä – mitä jatkossa saa sanoa?
Vastuullisuusviestintä luo kilpailuetua
