Ympäristöväittämät vastuullisessa viestinnässä – mitä jatkossa saa sanoa?

Vastuullisuusviestinnän pelisäännöt ovat muuttumassa. EU:n Green Claims -direktiivi on toistaiseksi jäissä, mutta vastuullisuusviestinnän sääntely kiristyy uuden kuluttajansuojadirektiivin myötä jo ensi vuonna.  Nyt on oikea aika tarkistaa oman yrityksen ympäristöväittämät ja viestinnän suunta.

Euroopan komissio ilmoitti 20.6.2025 aikovansa vetää pois ehdotuksensa ympäristöväittämiä koskevasta niin sanotusta Green Claims -direktiivistä. Komissio vetosi päätöksessään huoleen hallinnollisesta taakasta, jonka uusin luonnos aiheuttaisi pk-yrityksille. Päätös vetäytymisestä johti 23.6. lopullisten neuvottelujen peruuntumiseen vain tunteja ennen niiden alkua.

Myöhemmin komission tiedottajan antamassa lausunnossa todettiin, ettei direktiiviä ole virallisesti vedetty pois, vaikka asian käsittely on keskeytynyt. Ehdotuksen tilanne on edelleen epäselvä, ja ristiriitaiset lausunnot ovat aiheuttaneet hämmennystä niin poliittisten päättäjien kuin yritysten ja kansalaisten keskuudessa.

Tarve ympäristöväittämien valvonnalle on aidosti olemassa. EU:n selvitysten mukaan  peräti 53 prosenttia yritysten tekemistä ympäristöväittämistä on epämääräisiä ja 40 prosentilla väittämistä ei ole minkäänlaista todistusaineistoa. Kuluttajan kannalta vastuullisten ja kestävien valintojen tekeminen on suorastaan mahdotonta, jos yritysten esittämiin väittämiin ei voi luottaa.

Kuluttajansuoja uudistuu

Kävipä Green Claims -direktiiville miten tahansa, kaikkien organisaatioiden kannattaa jatkaa läpinäkyvän ja rehellisen viestinnän polulla. Asiakkaiden ja yhteistyökumppaneiden luottamus voidaan ansaita vain puhumalla totta, ja omien viher- ja muiden mainosväittämien todentaminen on ainoa reitti kestävään muutokseen.

Ensi vuodesta alkaen myös uusi kuluttajansuojadirektiivi kiristää ympäristöväittämien sääntelyä B2C-markkinoinnissa. Viralliselta nimeltään Direktiivi (EU) 2024/825 kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien lisäämisestä vihreässä siirtymässä parantamalla suojaa sopimattomilta menettelyiltä ja parantamalla tiedottamista julkaistiin Euroopan unionin virallisessa lehdessä maaliskuussa 2024. Direktiivi on pantava kansallisesti täytäntöön viimeistään 27.3.2026 ja uusia säännöksiä on alettava soveltaa viimeistään 27.9.2026.

Ympäristöväittämät ja uudet pelisäännöt

Uuden kuluttajansuojadirektiivin mukaan kuluttajilla tulee olla mahdollisuus tehdä todennettuun tietoon perustuvia päätöksiä. Samalla halutaan edistää kestävämpien tuotteiden ja palveluiden kysyntää ja tarjontaa. Direktiivin mukaan kuluttajia ei saa jatkossa johtaa harhaan tuotteen ympäristöön tai yhteiskuntaan liittyvien ominaisuuksien, kuten kestävyyden tai kierrätettävyyden, osalta.

Yksi konkreettisimmista vastuullisuusviestintään vaikuttavista muutoksista on se, etteivät yritykset saa enää markkinoida tuotteitaan harhaanjohtavilla tai perustelemattomilla ilmauksilla, kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä”, ”kestävä”, ”vastuullinen”, ”energiatehokas”, ”biohajoava” tai ”ekologinen”, ellei ominaisuuksia voida aukottomasti todentaa. Kaikenlaisia harhaanjohtavia ja perustelemattomia ilmauksia tulee siis välttää.

Vastuullisuuteen liittyviä ilmaisuja saa edelleen käyttää, jos yritys voi osoittaa tunnustetun erinomaisen ympäristönsuojelullisen tason. On myös hyvä huomioida, että väitteiden tulee olla oikein kohdennettuja: ympäristöväitteitä ei saa esittää koko tuotteesta tai yrityksestä, jos ne koskevat vain tiettyä tuotteen osaa tai yrityksen tiettyä toimintaa.

Erilaisten vastuullisuuteen liittyvien ilmaisujen ohella kuluttajia saattavat johtaa harhaan yritysten ilmastoon tai ympäristöön liittyvät lupaukset ja tavoitteet. Jatkossa yritysten tulisikin osoittaa selkeä suunnitelma tavoitteeseen pääsemiseksi. Jos yritys esimerkiksi kertoo olevansa hiilineutraali vuoteen 2030 mennessä, väitteen tukena on oltava selkeä, realistinen, objektiivinen ja julkisesti saatavilla oleva suunnitelma. Suunnitelma on myös todennettava ulkopuolisella asiantuntijalla.

Direktiivi kieltää jatkossa myös väittämät, jotka perustuvat kasvihuonekaasujen päästöjen kompensointiin. Yritystä tai tuotetta ei saa kuvailla ”ilmastoneutraaliksi” tai sillä ei saa väittää olevan ”vähemmän ympäristövaikutuksia”, jos väite perustuu kompensointiin. Lisäksi esimerkiksi väitteet päästöttömyydestä ovat jatkossa kiellettyjen listalla ja kestävyyteen sekä vastuullisuuteen liittyvien logojen käyttö tiukentuu olennaisesti.

Vastuullisuusviestinnän muistilista

Yritysten näkökulmasta uusi sääntöviidakko voi tuntua vaikealta, mikä onkin osasyy Green Claims -direktiivin vastatuuleen. Kuluttajan kannalta muutos on kuitenkin positiivinen.

On myös hyvin tervetullutta, että vastuullisuusviestinnässä on jatkossa uudet pelisäännöt, jotka tekevät kentästä ja kilpailusta reilumman kaikille osapuolille. Oman organisaation viestintä ja mahdolliset ympäristöväittämät kannattaakin ottaa suurennuslasin alle saman tien ja pyytää tarvittaessa apua vastuullisuusviestinnän asiantuntijoilta.

• Vältä harhaanjohtavia ilmauksia ja ympäristöväittämiä, jos niiden todenmukaisuutta ei voida osoittaa.
• Ole täsmällinen: Koskeeko väittämä vain tiettyä tuotteen tai toiminnan osaa vai kokonaisuutta?
• Toimi läpinäkyvästi ja viesti rehellisesti myös puutteista ja kehityskohteista.
• Lisää vinkkejä vaikuttavaan vastuullisuusviestintään löydät aiemmista artikkeleista.

Kumppania on vastuullisuusviestinnän asiantuntija. Autamme organisaatioita viestimään läpinäkyvästi, vaikuttavasti ja sääntelyn mukaisesti. Ota yhteyttä, niin kerromme, miten se tehdään!